Знай наших 1

У проекта Siber Volga принципиальная особенность - новинка не относится к бюджетным машинам. ГАЗ пошел в атаку на рынок представительских автомобилей. Будет ли она успешной?

Продажам новой модели "Группы ГАЗ" помогут государственные заказы

В сентябре стартуют продажи Siber Volga. Модель, на основе которой создан этот автомобиль, относится к классу Е (по американской классификации - среднеразмерное авто). До настоящего времени в этом классе присутствовала только одна отечественная машина - ГАЗ-31105 , и то лишь благодаря формальному признаку - габаритам. Ее продажи обеспечивались низкой ценой - чуть более 300 тыс. рублей. В целом же современные представительские автомобили это для российского автопрома еще не покоренная высота. Только в этом году в стране начали собирать иномарку такого уровня - Toyota Camry.

Мы решили проанализировать потенциал новой модели ГАЗа.

Форма и содержание

По техническим характеристикам и опциям Siber Volga, как и ее прародитель, соответствует классу Е, а по цене (500−640 тыс. рублей) - классу D и верхнему сегменту С (см. таблицы 1 и 2). Новая "волжанка" автомобиль семейный и корпоративный, говорит директор по продвижению Siber Volga ООО "Легковые автомобили группы ""ГАЗ""" Константин Николаенко. И поясняет: в первом качестве (для семей с доходом не менее 1000 долларов в месяц на каждого человека) модель ориентирована на мужчин 35−45 лет, менеджеров и бизнесменов средней руки, которые, покупая машину, думают не столько о ее статусности (присущей "европейцам" Е-класса) , сколько о качестве, надежности, универсальности и безопасности. Кроме того, данная категория потребителей довольно консервативна. Поэтому традиционность (в хорошем смысле слова) дизайна должна, по мнению Константина Николаенко, отграничить Siber Volga от "соседей" по цене - иномарок класса С и D. А корпоративных клиентов, считает он, автомобиль должен привлечь размерами, комфортабельностью и солидностью. Фактически, по образному выражению главного редактора "Авторевю" (Москва) Михаила Подорожанского, ГАЗ рассчитывает сыграть на отношении "цена - количество" автомобиля (именно "количество"), то есть дать покупателю размеры и представительность Е-класса за меньшую цену.

Но кроме "количества", то есть размеров, дизайна и начинки, ГАЗ говорит и о достойном качестве своего детища. Во-первых , это современный продукт высокотехнологичного завода (степень автоматизации производства около 85%). Во-вторых , требования к качеству такие же, как и на предприятиях Chrysler, а по некоторым параметрам (например, по геометрическому соответствию кузова проекту) - жестче. Комплектующие в основном идут от поставщиков Chrysler"а. Только 18% компонентов Siber Volga поставляются российскими компаниями, причем это в основном "дочки" зарубежных интеграторов либо совместные предприятия, способные выпускать продукцию приемлемого качества. В дальнейшем степень локализации будет расти (до 80%), но только за счет поставщиков, соответствующих западным стандартам. В результате стоимость комплектующих, а значит, автомобиля и его обслуживания снизится без потери качества, обещают на ГАЗе.

Теперь посмотрим, с кем модели Siber Volga предстоит биться за место на рынке.

Кто на новенького?

Siber Volga позиционируется как автомобиль класса D+Е менеджмент ГАЗа считает, что между этими классами нет четкой границы. Однако круг основных конкурентов был обозначен Константином Николаенко так: иномарки класса D, С и С+ (см. таблицу 1) и вторичный рынок Е-класса. С одной стороны, ничего странного в этом нет - эксперты аналитического агентства "Автостат" (Тольятти), например, считают, что привычное деление на классы по габаритным размерам сегодня уже нельзя называть абсолютно обоснованным. Каждое новое поколение конкретной модели (за редчайшим исключением) независимо от класса становится крупнее и оснащается все более объемными двигателями. С другой стороны, полного слияния все-таки нет, и возникает вопрос: куда же подевались соперники из класса Е, или Siber Volga здесь вне конкуренции?

Действительно, классические представители этого сегмента (см. таблицу 2) не конкуренты нижегородской машине. Она по потребительским свойствам и известности брэнда просто не достает до таких высот. Не поможет и дешевизна: здесь для покупателя в первую очередь важен статус, за который он согласен выложить немалые деньги. Кроме того, продажи Е-класса динамично растут (по данным "Автостата", примерно на 45% в год) только в России. В остальном мире они стагнируют или сокращаются, как, впрочем, и продажи D-класса : люди пересаживаются на более практичные автомобили. И этот процесс неизбежно придет в Россию по мере насыщения рынка. Поэтому включение Siber Volga в Е-класс можно считать маркетинговым ходом и одновременно обозначением стратегической цели ГАЗа: заработать авторитет не хуже, чем у "классиков жанра".

Михаил Подорожанский предположил, что вторичный рынок Е-класса также не доставит проблем нижегородскому автомобилю. Сегодня покупатель, имеющий возможность выложить более 20 тыс. долларов за машину, все чаще предпочитает подержанной иномарке хотя и менее престижный, но новый автомобиль.

А вот иномарки класса D, С и С+, безусловно, являются реальными конкурентами Siber Volga. При этом, по мнению аналитика ИК "Тройка Диалог" Геннадия Суханова, в С-классе идет наиболее напряженная конкурентная борьба. Но если проследить соотношение "цена - набор опций", то вроде бы получится, что "волжанка" выигрывает с большим отрывом: у класса D по цене (за исключением Hyundai Sonata) и комплектации, у С - по комплектации. Однако не все так гладко.

Камень преткновения

Siber Volga может споткнуться о репутацию российского автопрома. Беда всех отечественных автозаводов - это уверенность потребителя в заведомо низком качестве их продукции. Уверенность, которую ВАЗ, ГАЗ и УАЗ и другие вырабатывали в советских, а затем российских гражданах десятилетиями. По мнению Михаила Подорожанского, за последние три-четыре года, когда в России сборочные производства иномарок стали выпускать машины, не уступающие по качеству зарубежным аналогам, такой стереотип во многом сломлен. И это, наверное, справедливо... для этих же сборочных производств - их названия не тянут за собой столь прочных негативных ассоциаций.

Мы поговорили с нижегородскими дилерами, торгующими автомобилями конкурентами Siber Volga. Руководитель автосалона по продаже Hyundai компании "Агат" Дмитрий Демидов уверен, что Siber Volga конкурировать сможет только с Hyundai Sonata тагазовской сборки (к слову о доверии к отечественной сборке иномарок). Руководитель отдела продаж центра "Агат-Моторс" Михаил Маковей считает, что надо дождаться начала продаж и посмотреть, что это за машина Siber Volga. Но конкурировать с Ford Focus и Mondeo она не сможет в любом случае, добавляет он. Основным вопросом г-н Маковей посчитал качество исполнения американской платформы на заводе, долгое время выпускавшем "Волги". А вот слова директора автоцентра компании "Дженсер НН" (официальный дилер Opel) Светланы Глазуновой: "Русский автомобиль, какой бы он ни был, никогда не будет конкурировать с нормальной иномаркой". Причем, считает она, неважно, какая используется платформа и на каком оборудовании собирается.

Выбор автомобиля Е-класса в качестве платформы, на наш взгляд, не стоит считать ошибкой ГАЗа. Причины на поверхности. Во-первых , это традиционная размерность, позволяющая рассчитывать на корпоративных клиентов, в том числе на госструктуры. Во-вторых , по мнению Геннадия Суханова, альтернативы у ГАЗа не было. Sebring - единственная современная платформа, которую удалось купить вместе с производством, а затем модернизировать ее, пусть и в жестко ограниченных пределах. И это приобретение, по словам Михаила Подорожанского, уже само по себе можно считать удачей. Осталось убедить потенциальных покупателей, что Siber Volga - это не просто следующая "Волга", а принципиально другой автомобиль. Только при этом условии ГАЗ может реализовать свои амбициозные планы - к 2012 году выйти на объем производства Siber в 65 тыс. машин в год.

Перекроют фон

Константин Николаенко не раскрыл нам секретов будущей маркетинговой кампании. Лишь сказал, что она будет заметна на фоне рекламного шума конкурентов. Среди запланированных мероприятий числятся тест-драйвы для профильных изданий, один из которых уже успешно пройден. Геннадий Суханов и Михаил Подорожанский сошлись на том, что рекламная кампания будет построена на выгодном соотношении цены и размера Siber.

Безусловно, заметность необходима. Российскому покупателю незнакома не только сама новинка, но и ее американский прототип. Однако одной рекламы явно недостаточно. В ее рамках невозможно довести до потребителя все усилия ГАЗа, приложенные к проекту Siber. А они существенны: рестайлинг Sebring и переработка его под российские особенности, закупка и установка оборудования, отлаживание системы менеджмента качества, стажировка специалистов в Америке и многое другое. Соотношение цены и размера, то есть дешевизна, которой, например, успешно пользуется АвтоВАЗ в классе А и В, теряет свою привлекательность в более престижных сегментах, если потребитель не уверен в качестве. Более эффективными здесь будут упомянутые тест-драйвы мнению профильных журналов потребитель доверяет больше, чем рекламе.

И все же главным инструментом преодоления сложившихся покупательских стереотипов в данном случае станет практика. Если ГАЗ будет стабильно держать качество Siber Volga на приемлемом уровне, если его сервисно-сбытовая сеть подстроится под нового, более придирчивого и капризного клиента, если не будет перебоев с запчастями и расходными материалами, тогда пресловутая народная молва сделает машине лучшую рекламу. Естественно, такой вариант маркетинга не даст Siber такого же взлета, как, например, "Газелям" времена изменились, и на рынке стало тесно. Однако у ГАЗа есть резерв, который позволит "пересидеть" период завоевания места под солнцем. Это - государственный заказ, который, по словам Константина Николаенко, уже имеется в приличном объеме, причем не только от нижегородских властей.