Возвращение к самогону

В ближайшее время потребление дорогих марок алкоголя снизится на 10-30%. Крупнейшие участники рынка вынуждены будут жестко экономить, работая на перспективу

Фото: Александр Зубко

На исходе 2008 года законодатели успели откорректировать условия работы алкогольной отрасли. Так, 26 декабря Верховная Рада приняла закон об увеличении акцизного сбора на крепкие алкогольные напитки (кроме коньяка). Повышение будет поэтапным: с 1 июля 2009 года акциз вырастет на семь процентов, до 23 гривен за литр стопроцентного этилового спирта, с 1 января 2010−го - на 26%, до 27 гривен за литр, и, наконец, на 58%, до 34 гривен за литр спирта, - с начала 2011−го. Для производителей коньяка акциз пока останется прежним - десять гривен за литр. Профильная ассоциация СОВАТ (Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака) одобрила такое решение парламента. По словам ее директора Владимира Демчака, постепенное повышение акцизного сбора позволит отрасли адаптироваться к новым правилам, особенно это актуально в условиях финансовых проблем многих компаний, связанных с кризисом. Для потребителя подорожание спиртного будет плавным, и он с меньшей вероятностью перейдет на суррогатный продукт.

С начала нынешнего года в силу вступили и новые правила рекламы алкоголя, которые подразумевают ее запрет на телевидении (в том числе спонсорство телепередач) и внешних уличных носителях. Эти изменения также спровоцируют подорожание горячительных напитков. На фоне экономического кризиса в стране нужно ожидать изменение потребительских предпочтений и смену механизмов продвижения продукции. Наиболее уязвимым в это время станет сектор дорогого спиртного.

Виски пока держится

Отечественный сектор элитного алкоголя занимает пока небольшую долю - около двух процентов (в России - 10%). К этой группе спиртного относят в основном импортные напитки, такие, как арманьяк, бренди, виски, граппа, джин, кальвадос, коньяк, ликеры, мескаль, ром, тафия, текила. Среди них наиболее популярный в нашей стране - виски. Он занимает почти половину всего объема продаж элитных напитков.

К новому году самый продаваемый в Украине бренд виски - Johnnie Walker - презентовал новый суперпремиальный Johnnie Walker Blue Label King George V Edition. Один из крупнейших мировых производителей алкогольных напитков премиум-класса компания Diageo вывела на отечественный рынок лимитированный продукт. В 2006 году производители решили создать напиток с выдержкой 60-70 лет. Большинство входящих в него спиртов Johnnie Walker Blue Label King George V Edition изготовлены еще в начале прошлого века - это редкие сорта виски, воспроизвести которые невозможно. Многие вискокурни, где делали односолодовые виски, уже не существуют, поэтому возможности производить напиток по уникальной рецептуре на конвейере больше нет. Компания Diageo имеет ограниченный запас спиртов для производства и продажи виски на период до десяти лет. "К продвижению этого продукта мы подходим очень избирательно, - рассказал "Эксперту" директор по продажам Diageo в странах СНГ Андрей Ушенко. - Анализируя уровень развития рынка потребления виски, мы смотрим, будет ли спрос на такой выдающийся бренд. Сейчас в Украине есть потребители, которые могут позволить себе этот напиток и могут оценить его. Здесь будет представлена лимитированная партия товара. В первый год продаж мы рассчитываем реализовать всего около ста бутылок". Стоимость бутылки виски достигает 1200 долларов.

Старт украинских продаж продукта такого уровня свидетельствует о том, что производители даже во время кризиса не намерены оставаться в стороне от потребительских предпочтений. В ультрапремиальном сегменте, где стоимость продукции стартует с отметки 80 евро за бутылку, серьезной коррекции ждать не стоит. Потребители, привыкшие к определенному качеству и стилю жизни, меняют свои предпочтения весьма неохотно.

Это объясняется тем, что до сих пор рынок не насыщен предложением и имеет большой потенциал развития. В 2007 году рост продаж в нашей стране превысил 55%. Украина - один из самых быстрорастущих рынков в сегменте премиального алкоголя.

Перспективный рынок

Значительный прирост продаж (в полтора-два раза в 2008 году по сравнению с 2007−м) зафиксирован в категории суперпремиум: для коньяков это класс ХО, для виски - свыше 18 лет выдержки. Ежегодный прирост продаж виски составлял около 30%, текилы - 20-25%, французского коньяка - 11%. Последние четыре года сегмент премиального алкоголя очень динамично и быстро развивался. "Интерес к дорогостоящим напиткам в последнее время растет. Прежде всего это связано с повышением уровня жизни украинцев, стремлением к завоеванию определенного статуса", - считает генеральный директор компании "Бельведер Украина" Владимир Притуляк. Например, среди продуктов компании Pernod Ricard прирост продаж французского коньяка Martell за прошлый год составил 30-50%. В начале этого года на отечественный рынок Martell выведет свой ультрасуперпремиум коньяк с уникальным купажом из нескольких сотен элитных спиртов региона. Такую высокую динамику развития сегмента элитного алкоголя, как в Украине, можно наблюдать также на стремительно развивающихся рынках Китая, Бразилии, Мексики, России.

Это привлекает новых игроков выходить на наш рынок, мотивирует их к расширению продуктовой линейки. Так, итальянская компания Toso S.P.A. (ТМ Trino) в 2006 году открыла в Украине завод по производству вермута. После создания производства здесь удалось снизить розничную стоимость продукта почти вдвое, что сделало его еще более привлекательным для потребителей.

В конце декабря прошлого года еще одна итальянская компания Campari - крупный мировой производитель алкогольной продукции - купила 99% акций Одесского завода шампанских вин. Итальянцы приобрели производственные мощности и все бренды одесского шампанского (33 вида продукции) за 18 млн долларов. Сейчас компания разрабатывает план развития своего украинского актива.

Высокий градус по сходной цене

Однако снижение покупательной способности наших потребителей временно замораживает развитие сектора премиальных алкогольных напитков. "В условиях кризиса главной задачей большинства брендов, представленных на полках отечественных магазинов, станет не увеличение продаж или завоевание дополнительной доли на рынке, а сохранение имеющихся позиций", - убеждена бренд-менеджер по бурбону Jim Beam, коньяку Courvoisier, текиле Sauza Виктория Чирах. По ее мнению, спрос на алкогольные напитки будет сокращаться равномерно. Иными словами, люди, которые привыкли к потреблению дорогих элитных напитков, не откажутся от них в пользу более дешевых, а просто сократят объемы потребления.

Противоположного мнения придерживается начальник службы по связям с общественностью компании "Союз-Виктан" Сергей Блажко. Он считает, что снижаться будет доля именно премиального алкоголя. Это закономерно, поскольку сокращение доходов заставит потребителей отказаться от покупок элитных товаров. Сегмент HoReCa (рестораны, отели, казино) уже ощутил на себе последствия кризиса. Снизился поток посетителей, особенно это заметно в заведениях среднего ценового сегмента. Многие украинцы снова возвращаются в формат домашних ужинов и празднований семейных мероприятий. "В первую очередь уменьшение спроса на элитный алкоголь мы ощутили в ресторанах. По данным отечественных рестораторов, с ноября прошлого года объем потребления дорогого виски, вина, коньяка и шампанского в ресторанах уменьшился на десять процентов. Это свидетельствует о том, что посетители стали сокращать свои расходы и покупать более дешевый алкоголь", - рассказал Блажко. Поскольку основная доля потребления напитков премиум-класса приходится на HoReCa, то это сразу же отразится на финансовой стабильности дистрибуторов.

Дорогой алкоголь будет замещаться более дешевым спиртным, к примеру, водкой. "Большинство покупателей, которые за последние несколько лет перешли, условно, с уровня водки на уровень коньяка, скорее всего, опять вернутся к водке, - считает председатель совета директоров холдинга Nemiroff Александр Глусь. - Важную роль в таком процессе играет соотношение цена/градус - зачем платить больше, если тот же эффект можно получить за меньшие деньги. Можно предположить, что в максимальной степени это затронет премиальный сегмент, то есть алкоголь стоимостью от пятидесяти гривен за бутылку объемом пол-литра".

По пессимистическим прогнозам, в ближайшие год-два продажи в элитном секторе снизятся на 30%. "Из наиболее уязвимых групп элитного крепкого алкоголя хуже всего придется импортной водке. Наш рынок перенасыщен отечественными производителями, которые предлагают продукт хорошего качества по более низким ценам", - говорит бренд-менеджер водки Stoletov Дмитрий Кулак. Крупнейшие украинские предприятия по производству водки будут укреплять свои позиции именно в элитном сегменте. Несмотря на небольшие объемы продаж, на дорогом продукте можно и больше заработать. Кроме того, присутствие в таком сегменте - это и имидж компании.

"В производстве коньяка, виски маржинальная доходность на сорок процентов выше, чем в водке. Рынок крепкого алкоголя в Украине сложился таким образом, что самая высокая конкуренция между производителями наблюдается в нижнем ценовом сегменте. Причем бороться им приходится не только друг с другом, но и с теневыми производителями. Жесткая конкуренция в этом сегменте, наряду с высоким уровнем инфляции, привела к тому, что бутылка водки стала стоить дешевле бутылки подсолнечного масла", - рассказывает Александр Глусь. Вместе с тем выросла и себестоимость производства: двукратное повышение цен на зерно привело к соответствующему увеличению прайсов на спирт. Учитывая этот фактор, большинству участников рынка выгодно развивать продукцию в более высокодоходных сегментах. Например, холдинг Nemiroff уже заявил о намерении вывести в ближайшее время новую водку сегмента ультрапремиум - LEX Ultra.

Между тем дистрибуторов всерьез беспокоит, выдержит ли нынешний социально-экономический кризис розница. К примеру, компания "Арда" на себе почувствовала, что ритейл испытывает сейчас наибольшие трудности, поскольку именно торговые сети больше других зависели от заемных денег. Поставщики опасаются снижения закупок товара этими операторами, поскольку ритейлеры начнут оптимизировать свои расходы, закрывать менее доходные точки, сокращать торговые площади. Увереннее будет себя чувствовать мелкая розница: малый и средний бизнес не часто прибегал к кредитам, а развивался постепенно, реинвестируя прибыль в расширение сетей. Поэтому в эпоху финансового кризиса они смогут выстоять.

Почем пинта веселья?

Еще один фактор, который скажется на продажах алкоголя в нынешнем году, - это экономия на маркетинге. Реклама алкогольной продукции требует больших финансовых вливаний, ведь успех продвижения спиртного зависит от раскрученности марки - товар должен быть на виду и на слуху. "Когда возник реальный вопрос, на чем сейчас экономить: на оплате труда, логистике или на маркетинге, - то первыми урезали рекламные бюджеты", - рассказала Виктория Чирах.

Поскольку с этого года ужесточены условия рекламы алкоголя, компаниям придется находить компромиссные для бюджета и эффективные для продвижения товара рекламные ходы. "В связи с запретом рекламы алкоголя на телевидении и наружных рекламных плоскостях, значительная часть рекламных бюджетов будет ориентирована на прессу и различные BTL-программы в on и off-trade , - отметил региональный бренд-менеджер компании "Баядера-импорт" Иван Козеровский. - Особенно пострадают молодые торговые марки. Для тех, кто находится на рынке более пяти лет, эта проблема не является такой острой. Производители увеличат свое присутствие в прессе". Такой же стратегии будет придерживаться и Nemiroff. "Эффективные способы продвижения наших брендов в условиях почти полного запрета на рекламу спиртного отработаны нами на рынках России и Польши, поэтому особых сложностей для себя мы не прогнозируем и в Украине. Будет сделан упор на трейд-маркетинг" , - сообщил Александр Глусь.

На некоторых видах элитного алкоголя (так называемых коктейльных напитков) запрет на рекламу на телевидении и наружке скажется наименьшим образом: изначально эти продукты имели иную специфику продвижения и позиционирования на рынке. Например, при продвижении продукции ТД "Арда" (ликеры De Kuyper, самбуки Molinari) делался упор на сегмент HoReCa, поскольку целевой аудиторией таких напитков являются бармены. Ликеры De Kuyper выступают спонсором в школе барменов, поддерживают профессиональные конкурсы, размещают рекламу в специализированных изданиях, проводят мотивационные программы. Бренд самбуки Molinari спонсирует вечеринки, проводит различные акции, тем самым формируя знание о торговой марке.

В итоге все свои риски производители и импортеры будут закладывать в стоимость товара. Даже иностранные производители уже испытывают серьезные финансовые трудности. Поэтому нужно ожидать повышения закупочных цен на продукцию, что непременно скажется на ее розничной стоимости уже в ближайшее время. Еще осенью прошлого года состоялось первое подорожание. Почти все импортеры подняли стоимость спиртного в среднем на 20-25%. Некоторые категории выросли в цене на 40%.

Если экономический кризис не несет ничего хорошего дорогому алкоголю, то продажи дешевого, наоборот, будут расти. Спиртное относится к тем товарам, от которых не желают отказываться даже в тяжелые времена. Одна из американских исследовательских компаний недавно провела социологический опрос и выяснила, что люди экономят даже на туалетной бумаге, но продолжают тратиться на спиртное. Конечно, при этом снижается качество употребляемых напитков, они замещаются более дешевыми, но крепкими марками. В Украине участники рынка ожидают переключения потребителей на водку. Но поскольку и она в скором времени для многих будет недоступна, наши соотечественники обратятся к национальным традициям - приготовлению и потреблению самогона.