Маркетинговая активность и дисконтный характер продаж будут способствовать дальнейшему росту казахстанского сетевого ретейла
2008 год оказался для розничной торговли нелегким. Игрокампришлось столкнуться со снижениемпокупательского спроса, недостатком собственных финансовыхресурсов и возросшим уровнем конкуренции. Сетевой продуктовый ретейл, который в предыдущиегоды динамично развивался благодаря потребительскому буму (об этом заявляют опрошенные "Экспертом Казахстан" игроки, правда, долю сетевиков на рынке они назвать затруднились), столкнулся с нежеланием населения тратить деньги. По данным АгентстваРК по статистике, всамом емком регионе республики - Алматы (розничный товарооборот которого занимает 40,5% от республиканского показателя) за три квартала 2008года товарооборотв денежном выражении снизился на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вреспублике же рост этого показателясоставил3%, в то время как в 2007 году он достигал 20%. По оценкам некоторых экспертов падение продаж в сетевых супермаркетах колебалось в диапазоне 20-40%. 2009 год может внести изменения в структурупотребительского спроса. Вероятен отток получающих меньший доход покупателей из супермаркетов в дискаунтеры или на рынки. Внутри отдельных категорий продуктов потребители начинают переходить к более дешевым маркам. Кроме того, будет сокращатьсяпотреблениетоваров второй категории - табака, алкоголя. Казахстанскому сетевому ретейлу придется приложить немало усилийихорошо продумать стратегии развития, чтобыудержать покупателя и оживить угасающий потребительский спрос.
Новички
Стоит отметить, что, несмотря на кризисные реалии, некоторые игроки продолжают выводить новые объекты на рынок. В конце 2008 года открылись два новых российских гипермаркета "Вестер". Российская сеть вложила 3,5 млн долларов и 5,85 млн долларов в запуск гипермаркетов в Астане (3,5 тыс. кв. м) и Алматы (6,6 тыс. кв. м) соответственно. В сентябре 2007 года компания открыла первый гипермаркет в Караганде. В розничной сети полагают, что около 4,5 тыс. человек будут посещать гипермаркеты ежедневно. В Караганде средний покупательский поток достиг уровня в шесть тысяч человек в день, а средний чек составляет две тысячи тенге. Ранее вице-президент группы Тимур Кушуков заявлял, что согласнопрограмме-минимумкомпанияпланирует до конца 2011 года открыть 23 гипермаркета в 12 городах Казахстана. Однако существуют опасения, что кризис скорректирует заявленные темпы экспансии наказахстанский рынок. Строительство введенныхвэтом году объектов началось до наступления кризиса. Компания в октябре понизила прогноз выручкипо итогам 2008 года до 19,4 млрд рублей (625 млндолларов)с 32,4 млрд (один миллиард). В 2007 году группа получила 8,7 млрдрублей выручки (289 млн долларов) при годовом обороте в 16,5 млрд рублей (532 млн долларов).
Кроме того, в 2008 году в южной столице открылся оптомаркет"Арзан" (см. "Слишком человеческий бизнес", "Эксперт Казахстан" 45 от 17 ноября 2008 г.) - проект, реализованный управляющей компанией "Оптовый клуб", входящей в холдинг RaimbekGroup. Оптомаркет - сравнительно новый для Казахстанаформат ретейла, рассчитанный прежде всего на мелкооптового покупателя или небольшие магазинчики, но обслуживающий и розничных покупателей. Первый магазин такого рода был запущен "Оптовым клубом" в 2007 годувКараганде. В компании считают, что проекты оказались удачными. Как неофициально утверждают участники рынка, "Арзан" стал одной из двух алматинских сетей, показавших в прошлом году рост (вторая - "Магнум Cash&Carry", см. интервью).
Тенденции
По словам генерального директора компании AXIS Consulting Михаила Токарева, одними из основных тенденций этого года будут "укрупнениесетей за счет как новогостроительства, так и поглощения конкурентов, более четкая форматизация, которая позволит серьезно сократить затраты, усиление конкурентной борьбы, которое выразится в первую очередь в усилении рекламы и маркетинговых акций". Он добавляет, что усиление конкуренцииможет привести к снижению цен на казахстанскую иимпортную продукцию. Ретейлерам придется уменьшатьторговые наценки (их средняя величинаравна22%) и устраивать дополнительные маркетинговые акции, чтобы удержать своего покупателя. Однако этому может помешать зависимость казахстанской розницы от импортной продукции. Ее стоимость трудно регулируема для ретейлеров, а отечественной продукции для создания ассортимента недостаточно. Снижение доходов населения приводит к росту продаж недорогих брендов и падению дорогостоящих марок. Ретейлерам придется пересмотретьструктуру ассортимента. Управляющий украинской компании Trade Help Андрей Калмыков на форуме "Кризис-менеджмент в секторе ретейла", организованном агентством VipPromotion, отметил, что сейчас необходимоособое внимание уделить ассортиментной политике. "Во время кризиса наблюдаетсяувеличение объемовпродажразвесной крупыв противовес фасованной, чая, сахара, консервов, но снижение молочнокислых продуктов с высокой добавленной стоимостью, колбасных и сырокопченых изделий. Исключайте"красивый", но невыгодный продуктовый импорт, в сегменте nonfood (непищевых товаров), работайте не по принципу широкий ассортимент, а по принципу - бестселлер", -советует г-н Калмыков.
Кризис повлиял и на модель развития многих сетей - теперь они предпочитаютповышать эффективность существующих магазинов, а не открывать новые. Сокращение издержек, оптимизация бизнес-процессов и активная маркетинговая политика - вот основные шаги ретейлеров для преодоления кризиса. "Стандартные пути выхода изподобных кризисов предполагают улучшение экономики предприятия за счет правильно построенных процессов финансового учета(точного учета затрат, доходов и активов компании, а также распределения затрат на доходы). Улучшения достигаются и за счет правильно выстроенного бизнеса. Обычно ретейлеры представляютсобой совокупность юридических лиц, появившихся по меренеобходимости, но компаниям необходимы централизованное ценообразование, логистика, мерчендайзинг", - считает г-н Токарев. Кроме того, в секторе ретейла сокращение издержек ведет к сокращению персонала. Некоторые эксперты уверены, что можносократитьразмерштата в два раза, не снижая качества обслуживания.
Дискаунтеры
Рыночная ситуация такова, что предпринимателямнеобходимоискать новые пути выхода из кризиса. Такими путямиможет быть создание дисконтного характера продажи уменьшение размеранаценок. Сейчас потребитель перемещается в болеенизкую ценовую категорию. Это подтверждает рост алматинского дискаунтера "Магнум" и оптомаркета "Арзан"впику кризисным рыночным условиям. Сети "Грос" и SM-marketтакже открыли собственные дискаунтеры в Алматы. Если "Магнум"ориентируется на конечногопокупателя, развивая привычку потребителей совершать продуктовый шопинг один раз в неделю, то "Арзан" сфокусировался на развитии мелкооптовой торговли с небольшими магазинами формата "у дома". Эксперты полагают, что эти два игрока пока придерживаются критериев выбранного формата работы, что такжепослужило их первоначальному успеху на рынке. "Но стоит отметить, что казахстанские рыночные законы все-таки берут свое, и сложности с поставщиками, нехватка казахстанских производителей и их продукции, большая доля импорта приводят к тому, что форматы магазинов размываются. То же самое происходило в России в 2005 году, когда сетеваярозница уже появилась, а производители не были готовы. Это вынуждало розничные сети до 30% продукции закупать зарубежом", - делится мнением г-н Токарев. Какая страна не была бы родиной продукции казахстанских магазинов, экономический спад и возросшая конкуренция вынудит компании снижать их стоимость.