Россия: рекламные деньги перетекают в онлайн

Финансовый кризис ускорил перетекание рекламных бюджетов в интернет: как показало недавнее исследование, свыше половины крупнейших рекламодателей России планируют увеличить в 2009 г. рекламные бюджеты на интернет-проекты. Онлайн, в первую очередь, привлекает рекламодателей возможностью таргетинга и доступностью целевой аудитории.

Как показало исследование, проведенное агентством PR Technologies по заказу компании IMHO VI, 54% респондентов планируют увеличить рекламные бюджеты на интернет-проекты, и только 4% говорили об их сокращении. Причем основная причина этого - не столько привлекательность онлайн-кампаний с финансовой точки зрения, сколько ориентированность на целевую аудиторию, интерактивность, прозрачность бюджетирования, а также возможность оперативной оценки эффективности рекламных кампаний.

Также выяснилось, что для многих компаний сейчас важнее не имиджевая реклама, а проекты, способствующие быстрым продажам, нацеленные на "четкую" целевую аудиторию, поэтому возможности таргетинга в интернете для большинства рекламодателей приобретают особую важность. Более того, интернет оказывается привлекательным и в контексте карьерного планирования бренд-менеджеров и специалистов по маркетингу: 61% респондентов дал однозначно положительный ответ на вопрос о возможных карьерных успехах, основанных на реализации инновационных проектов в интернете.

В рамках исследования было опрошено 70 респондентов - директоров по маркетингу и бренд-менеджеров компаний, входящих в рейтинг TNS "Топ-100 рекламодателей по количеству выходов рекламы в СМИ" (2008 г.), а также компаний, являющихся, по данным "Видео Интернешнл", крупнейшими рекламодателями в автомобильной, финансовой отраслях, ИТ и телекоме, а также секторе FMCG (товары повседневного спроса).

Для просмотра изображения кликните по этой ссылке.

"Результаты опроса в общем виде подтвердили гипотезу о перераспределении рекламных носителей в 2009 г. по сравнению с 2008 г., - констатируют в IMHO. - Качественный анализ изменений предпочтений различных рекламных носителей позволяет говорить о том, что основным вектором перераспределения media mix-ов при построении рекламных кампаний в 2009 г. станет работа с интернет-площадками".

Часть респондентов (6%) отметили, что рассматривают интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе. Так, аудитория ряда порталов (например, поисковики) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ. Вместе с тем, порядка 36% компаний по-прежнему считает ТВ наиболее эффективным медиа.

При обсуждении плюсов проведения рекламных кампаний в интернете были отмечены, прежде всего, таргетинг и доступность целевой аудитории (28%), возможность увеличения числа спецпроектов (15%), интерактивность (13%). Показательно, что сравнительно низкая стоимость рекламных кампаний в интернете была отмечена лишь 2% респондентов. "Это позволяет говорить о том, что привлекательность интернет-рекламы - следствие не только и не столько сокращения маркетинговых бюджетов, сколько более качественных изменений на российском рынке рекламы", - полагают в IMHO.

"Экономический кризис ускоряет процесс перетекания рекламных бюджетов в онлайн, - комментирует результаты исследования Борис Овчинников, директор по исследованиям SUP Fabrik. - Рекламодатели от стратегии присутствия везде, максимизации охвата приходят к концентрации на эффективности и измеряемости. Для многих из них кризис оказался хорошим стимулом поломать прежнюю рутину и консерватизм медиа-планирования. В кризисных ситуациях вообще все меняется быстрее". В интервью CNews Овчинников отметил, что в SUP Fabrik также наблюдают и появление в онлайне новых рекламодателей, и рост доли онлайновой рекламы в бюджетах крупнейших рекламодателей.

В компании "Яндекс", в свою очередь, ожидают, что в этом году доля интернет-рекламы увеличится - как за счет увеличения доли интернета в бюджетах рекламодателей, так и за счет прихода в интернет новых клиентов. "В особенности это касается контекстной рекламы, которая в условиях кризиса актуальна как никогда, ведь она непосредственно повышает продажи", - говорит Алексей Третьяков, коммерческий директор "Яндекса".

"О том, что в кризисных условиях рекламодатели начнут перераспределять бюджеты в пользу интернета, мы говорим уже давно и регулярно", - подтверждает Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru. Причина, по ее словам, в том, что интернет на сегодняшний день является наиболее оптимальным рекламным носителем по соотношению "затраты/отдача".

По словам Татьяны Меньковой, аналитика ИК "Финам", предпосылки для роста рекламных доходов Рунета, действительно, есть. "Кризис повышает требования к эффективности рекламы, а интернет предлагает оптимальные возможности по выходу на целевую аудиторию при достаточно адекватной стоимости контакта, - считает аналитик. - Кроме того, несмотря на кризис, проникновение интернета растет, что также повышает привлекательность рекламы на различных сайтах".

Менькова отмечает, что в собственных интернет-проектах "Финама" спрос на рекламу находится "на более или менее стабильном уровне", с учетом того, что они избежали коррекции в 4-м квартале прошлого года. "Вероятно, это связано с тем, что в этом году рекламные бюджеты в большинстве случаев носят ситуативный характер, они принимаются на срок не более квартала, а иногда и более короткий, - поясняет аналитик "Финама". - Решение о размещение рекламы принимается, исходя их текущих задач компаний и состояния экономической конъюнктуры. В итоге есть планы по увеличению рекламы в интернете, но пока они не трансформировались в конкретные действия".

Детализированное изучение конечных рекламных площадок в рамках работы с интернет-проектами позволило выделить четыре наиболее популярных типа, среди которых тематические сайты (28%, привлекательны четкой ориентацией на целевые аудитории), новостные ресурсы (24%, высокий охват), социальные сети (20%, также отмечается чрезвычайно высокий охват, наряду с возможностью четкого таргетирования рекламных сообщений), а также поисковые ресурсы (20%, высокий охват). Наименее популярными рекламными носителями оказались контекстная реклама (6%) и форумы и блоги (8%).

Анализ бюджетной активности представителей отдельных отраслей позволил также выделить следующие особенности: в автомобильной отрасли 86% планируют увеличение затрат на интернет-проекты, и 14% - сохранение финансирования рекламы в интернете на уровне 2008 год. 100% опрошенных представителей финансовых компаний планируют увеличение бюджетов на интернет-проекты. А в секторе товаров повседневного спроса 56% опрошенных прогнозируют увеличение интернет-бюджетов и 40% - сохранение финансирования интернет-проектов на прежнем уровне. Среди компаний, работающих в секторе высоких технологий и телекома, 22% планируют увеличить бюджет на интернет-проекты, 67% говорили о сохранении на прежнем уровне и лишь 11% опрошенных - о снижении расходов. Представители этой сферы показали наименьший интерес к продвижению своих брендов в интернете. "Подобная ситуация, вероятно, связана с большим количеством интернет-проектов, уже реализуемых в этих сферах", - отмечают исследователи.