Соки для китайского среднего класса 1

Покупка компанией Coca-Cola китайского производителя соков Huiyuan может стать переломным моментом и для китайского рынка, и для самой американской корпорации. Если, конечно, сделка будет доведена до конца

Лидерство в Китае Coca-Cola необходимо, чтобы защитить свои позиции в мире

Фото: AFP/East News

"Решительно протестуем против покупки Huiyuan компанией Coca-Cola" - подобные сообщения сегодня в изобилии можно встретить на китайских интернет-форумах и в блогах. Известие о том, что американская корпорация собирается приобрести китайского производителя соков за рекордные для китайского рынка 2,5 млрд долларов стало в КНР главной деловой новостью первой половины сентября. Реакция на нее была вполне однозначной: более 80% респондентов опроса, проведенного на популярном портале Sina.com, высказались против сделки.

По данным финансового портала Caijing, если соглашению будет дан ход, другие китайские производители соков подадут официальный протест. Звучат требования о продаже Huiyuan части своих торговых марок. "Китайские конкуренты компании боятся, что просто погибнут в течение нескольких месяцев", - заявил журналистам Ли Су, юрист одного из крупнейших игроков на китайском рынке питьевых продуктов - компании Wahaha.

Теперь судьба Huiyuan находится в руках министерства торговли КНР, которое уже объявило, что начнет процедуру исследования сделки на предмет ее соответствия новому антимонопольному законодательству, вступившему в силу в августе этого года. За развитием ситуации следят и в других иностранных корпорациях. Для них положительное решение может стать сигналом к более активным инвестициям в китайские бренды. Отрицательный вердикт будет знаком того, что подобные китайские компании пока не продаются.

Прорыв

Покупка компании Huiyuan полностью укладывается в долгосрочную стратегию развития Coca-Cola. В последние годы американская компания активно расширяет ассортимент продукции и географию производства. В конце прошлого года Coca-Cola потратила 4,1 млрд долларов на производителя витаминизированной воды Energy Brands и увеличила до 40% свою долю в чайной компании Honest Tea.

Китайский рынок сегодня становится одним из самых важных для многих крупных компаний, и за уже раскрученные бренды приходится переплачивать: акции Huiyuan обойдутся Coca-Cola в три раза дороже их биржевой стоимости на момент объявления о сделке. Huiyuan вот уже несколько лет входит в список известных торговых марок Китая, а в 2007 году этот бренд стал одним из четырех "миллиардников" в своей категории, заработав свыше одного миллиарда долларов на розничных продажах в КНР.

Это поглощение может стать ключевым для дальнейшей экспансии Coca-Cola на китайском рынке. "В Китае Coca-Cola занимает лидирующее положение на рынке газированных напитков, но в других категориях ее позиции намного слабее", - объяснил "Эксперту" аналитик шанхайского отделения исследовательской компании Eurogroup Мишель Хуан.

По данным Eurogroup, в 2007 году доля американской компании в "газировочном" сегменте китайского рынка достигала 52%, в то время как в соковом сегменте - лишь 9%, а на рынке бутилированной воды - 6%. При этом темпы роста двух последних сегментов значительно опережают рост объемов продаж газированной воды. По данным маркетингового агентства Nielsen China, в 2007 году рост продаж в соковом сегменте составил 22%, а средний рост продаж всех безалкогольных напитков - 12%.

Так что выбор Huiyuan выглядит на редкость удачным. Компания занимает первое место на рынке фруктовых и овощных напитков, имея 10−процентную долю. Еще более сильны позиции ее брендов в сегменте 100−процентных соков. Здесь доля Huiyuan достигает 43-46%. С покупкой китайской компании Coca-Cola получает и развитую розничную сеть - 1800 дистрибуторов и 200 торговых точек в десятках городов Китая. Во многих из них этим летом прошла эстафета Олимпийского огня, которую американская корпорация - один из главных спонсоров Олимпиады-2008 в Пекине - на полную мощность задействовала для раскрутки своего бренда. Теперь Coca-Cola сможет использовать дистрибуторов Huiyuan для продвижения всех принадлежащих американской корпорации торговых марок.

Покупка Huiyuan еще больше укрепит позиции Сoca-Cola на китайском рынке в борьбе с ее основным глобальным конкурентом PepsiCo. В прошлом году на Сoca-Cola приходилось 15% рынка напитков в Китае, а на PepsiCo лишь 7%. При этом Pepsi в последние месяцы начала активно продвигать свой соковый бренд Tropicana в нескольких городах Китая, а Credit Suisse включила Pepsi в свой China Consumption Exposure Index - индекс компаний, которые способны выиграть от роста потребления в КНР, причем Coca-Cola в этот список не попала. "У Coca-Cola не было своего сильного бренда в соковой категории, ее присутствие в этом сегменте было ограничено дешевыми порошковыми соками", - говорит Мишель Хуан из Eurogroup.

Лидерство в Китае необходимо Coca-Cola для того, чтобы не потерять ведущие позиции в мире и компенсировать не слишком удачные результаты на внутреннем рынке. В 2007 году три четверти доходов Coca-Cola получила от продаж за пределами США, в то время как Pepsi 60% прибыли получает именно на американском рынке.

Национальное достояние

Как бы то ни было, китайская истерика вокруг "продажи иностранцам национального достояния" выглядит несколько натянутой. Huiyuan формально уже несколько лет не является китайской - управляющая компания зарегистрирована на Каймановых островах, а ее акции торгуются не в Шанхае, а на Гонконгской фондовой бирже. Более того, значительные пакеты акций уже находятся в руках иностранцев - Danone и Warburg Pincus, которые согласились продать свои доли Coca-Cola. Это позволяет сторонам сделки избежать ряд процедур, обязательных для операций с акциями, которые осуществляются внутри Китая, например согласования в Госсовете КНР. "Поскольку сделка совершается за пределами Китая, у китайских властей меньше возможностей для противодействия ей", - объясняет юрист пекинского офиса французской юридической компании Gide Loyrette Nouel Лаура Дерон.

К тому же Huiyuan - далеко не первый китайский бренд, уходящий в иностранные руки. Два года назад Danone приобрела Robust, входивший в пятерку крупнейших брендов бутилированной воды в Китае, а год назад другая французская компания, Seb, смогла взять под контроль китайского производителя кухонной утвари Supor Cookware. Почти каждая подобная сделка сопровождается националистической компанией в интернете и активным противодействием местных конкурентов. Так, после объявления о сделке Seb и Supor местные производители кухонных принадлежностей безуспешно пытались убедить министерство торговли КНР заблокировать продажу.

Соглашение между Coca-Cola и Huiyuan станет первой сделкой, в отношении которой будет применяться новое антимонопольное законодательство. Под действие закона подпадают все сделки, в результате которых новая компания будет иметь более 58 млн долларов доходов внутри Китая или более миллиарда долларов по всему миру. "Согласно новому закону, у китайских властей есть в общей сложности около семидесяти дней на вынесение решения, однако в ряде случаев этот срок может быть увеличен", - говорит Лаура Дерон.

Покупка Huiyuan позволит Coca-Cola получить 20% рынка соков в Китае и выйти в лидеры в целом на рынке безалкогольных напитков, обойдя Danone (cм. таблицу), но о монополизации на первый взгляд речи не идет. Проблема в том, что, согласно закону, сделка может быть заблокирована также исходя из требований национальной безопасности. "А в Китае под национальной безопасностью часто понимают национальные интересы, в том числе экономические", - утверждает Лаура Дерон.

Китайские власти в целом негативно относятся к покупке иностранцами уже раскрученных местных брендов, особенно тех, что уже получили известность за рубежом. Продукция Huiyuan продается в тридцати странах мира, включая США. "Начиная с 2005 года китайские власти стараются не давать разрешения на продажу местных брендов, на которые приходится более 20% рынка в своей категории", - говорится в аналитической записке, распространенной в начале сентября J. P. Morgan. Так что решение будет зависеть от того, что именно китайские власти посчитают "сегментом" - сокосодержащие напитки, где у Huiyuan лишь 11% рынка, или 100−процентные соки, на рынке которых доминирование этой китайской компании неоспоримо.

Скептики приводят в пример ряд сделок, не получивших одобрения китайских властей. В июле этого года американская компания Carlyle после трехлетнего ожидания отказалась от планов покупки доли в китайской строительной компании Xudong. В прошлом году китайские власти не дали Arcelor Mittal приобрести контрольный пакет сталелитейной China Oriental. Впрочем, в этих случаях речь шла о государственных компаниях, работающих в стратегических, с точки зрения китайских властей, отраслях промышленности. Производство соков к таким отраслям при всем желании отнести довольно сложно.

Медийные войны

Сейчас для Coca-Cola самым важным остается минимизация ущерба от негативного освещения сделки в китайских СМИ и блогах. В китайских газетах уже появились сообщения со ссылкой на анонимные источники о сокращениях на заводах Huiyuan в преддверии сделки с Coca-Cola. Утверждается, что Coca-Cola пытается также надавить на критиков сделки, чтобы заставить их замолчать. И в Coca-Cola , и в Huiyuan заявляют, что эта информация не соответствует действительности.

Китайская компания даже выпустила через Гонконгскую фондовую биржу специальное разъяснение, в котором решительно опровергла всю "недостоверную информацию, появившуюся в последнее время в китайских СМИ". Основатель Huiyuan и ее главный акционер (44% акций) Чжу Синьли согласился остаться почетным председателем и членом совета директоров. Во всех комментариях Coca-Cola подчеркивает преемственность курса, а также стремление и дальше развивать и укреплять бренд Huiyuan на благо китайских потребителей.

Некоторые аналитики полагают, что в негативных материалах в СМИ может отражаться и позиция китайских властей. "Иногда противодействие властей сделке идет не прямо, а, например, с помощью СМИ", - говорит Лаура Дерон. Этот прессинг теоретически может убедить компании отказаться от сделки. По данным на конец прошлой недели, официальная заявка со стороны Coca-Cola подана еще не была. "Идет подготовка документов", - заявили "Эксперту" в гонконгском офисе Coca-Cola , но конкретные сроки назвать не смогли.