Российский рынок бумажных средств личной гигиены растет темпами, которые позволяют шведской компании SCA рассчитывать на удвоение объема своих продаж через пять лет
Тимофей Соколенко
Фото: Митя Алешковский
Шведский концерн SvenskaCellulosa Aktiebolaget (SCA) - крупнейший европейский производитель продукциииз древесины и бумаги. Компания реализует свои изделияв 90 странах мира, ее годовой оборот превышает 11 млрд евро, из них 150 млн -вклад российских предприятий концерна. В российский сектор абсорбирующих гигиенических средств, производимых из целлюлозы, компания пришла в 1994 году. Сейчасее доля рынка, в частности в сегменте туалетной бумаги, в 23 крупнейших городах страны превышает 30%.
Сегодня концернууже не хватает существующихвРоссии производственных мощностей. Поэтому SCA решил построить две новые фабрики- в Тульской области. О том, почему предпочтение было отдано именно этому региону, и о дальнейших планах компании рассказал генеральный директор SCA по России и странам СНГ Тимофей Соколенко.
- В начале90−х российское телевидение в основном крутило рекламужевательной резинки и подгузников. Создавалось впечатление, что в России только этим и пользуются.
- Тогда и наш ролик крутили про подгузники "Libero". Помните? "Просыпаюсь, пью утренний сок и писаю!" У каждоговременисвои сложностии приметы, свои задачи. На тот момент главным было приучить потребителей к новой продукции, создать спрос, построить дистрибьюторскую сеть, найти склады, обеспечить логистику и так далее. Нашим торговым представителям порой приходилось отвечать на очень смешные вопросы об использовании подгузников, прокладок и прочего.
- Существуют ли отличия в методах подготовки рынков разных стран, например, в силу национальных традиций?
- Мы не настолько наивны, чтобы думать, что можем серьезно изменить рынок. Но в некоторых областях, таких как бумага, мы считаем себя достаточно сильными, чтобы формировать предпочтения потребителей. Выбор пути, по которому будет развиваться рынок бумаги, зависит в том числе от того, что мы будем делать на этом рынке, какие категории изделий и как будем развивать.
Готовить рынок - значит, рассказывать потребителю, что есть удобные современные способы решения гигиенических проблем. Лет десять назад такой штуковины, как одноразовыебумажныеносовые платки, несуществовало. Мы применяли, в частности, метод сэмплинга: бесплатно раздавали образцы продукции и объясняли, как ею пользоваться.
При выходе на новый рынок мы, как правило, начинаем работать с местной дистрибьюторской компанией, иногда на условиях эксклюзивности. Как только появляютсявозможности, SCA открывает свою сбытовуюорганизацию для лучшего снабжения клиентов. А если начинаетсятакой рост потребления, как в России, SCA обзаводится собственным производством. Это наш стандартный путь на рынок. Так мы продвигались в России.
В 1994 году мы подписали контракт с компанией Tambrands, которая производила изделияженской гигиеныистала нашим дистрибутором в Россиии на Украине. Потом мы открыли свое представительство. В 1998 году, увидев, что рынок быстро растет, мы купили Светогорскую и Каменогорскую фабрики в Ленинградской области. Там мыпроизводим санитарно-гигиеническую бумагу. Светогорская фабрика, например, на моментприобретения производила один вид продукции - туалетную бумагу под названием "54 метра". Мы провели на фабрике модернизацию производства, и сейчас она выпускает туалетную бумагу "Zewa" и бумажные полотенца. Более того, мы готовимся переходить в премиальный сегмент по примеру нашихфабрик в Австриии Германии- мировой рынок движется в этом направлении.
- Для этого вы сейчас строите две новые фабрики?
- SCA испытывает нехватку производственных мощностей в России. Сегодня мы уже 40 процентов реализуемой в России продукции производим на территории страны. Свeтогорская фабрика загружена до предела. Это обстоятельство и побудило нас задуматься о строительстве новых предприятий.
- Почему именно в Тульской области, а не, например, в Подмосковье?
- Выбирая место для строительства, мы решилиприблизить производство ксамому большому рынку сбыта и сырья - Москве, Центральной части и Югу России. Взвесив все аспекты логистики, обеспечения сырьем и кадрами, мы решили, чтооптимально будет развернуть производство в Тульской области. Конечно, немаловажным доводом в пользу этого выбора стало обещание администрации Тульской области создать для реализации инвестиционных проектов SCA самые благоприятные условия, которое она выполнила.
Губернатор Тульской области Вячеслав Дудка на переговорах с руководством компании SCA (слева направо: президент компании SCA Ян Йоханссон, первый вице-президентпо финансам компании SCA Леннарт Персон, генеральный директор компании SCA в России и странах СНГ Тимофей Соколенко) предложил компании рассмотреть вопрос о строительстве в регионе крупного логистического центра
Фото предоставлено пресс-службой компании SCA
Первое инвестиционное соглашение с областной администрацией было подписано на I Тульском экономическом форуме в 2006 году. Черезгод мы приступили кстроительству бумажной фабрики в городе Советске Щекинского района, а в ноябре этого года начнет работать первый пусковой комплекс - продукцию он будет выпускатьпока изпривозного сырья. В первомполугодии 2009 года запустим свою бумагоделательную машину, которую сейчас монтируем. На фабрике будет работать примерно 250 человек, инвестиции превысили 80миллионов евро. Советск-небольшой город, тампроживает около девяти тысяч человек. Мы станем одним из главных работодателей в этом городке.
В прошлом году мы подписали еще одно инвестиционное соглашение с администрацией Тульскойобласти о строительстве фабрики по производству изделий личной гигиены в городе Венёве. Все документы на строительство уже подготовлены, сейчас заканчивается экспертиза проекта. Церемония закладки первого камня, я полагаю, состоится примерно в те же сроки, что и пуск фабрики в Советске. На первой очереди предприятия в Венёве у нас будет работать порядка 330 человек, до конца следующего года мы планируем инвестировать в строительство более 50 миллионов евро. Эта фабрика станет одним из крупнейших предприятий в Венёвском районе.
- Такимобразом, ваши предприятия в России расположены в двух областях - Ленинградской и Тульской. А Сибирь и Дальний Восток вас неинтересуют? Там, например, нет проблем с сырьем.
- У группы SCA есть ещепредприятие в Краснодарском крае, которое выпускает картоннуюупаковку.
Почему мы не идем за Урал? Дело в том, чтосреднегоразмера бумагоделательная машина производит около30 тысяч тонн бумаги в год. Весь российский рынок оценивается примерно в 200 тысяч тонн. В Сибирипроживает порядка 18 миллионов человек. На Дальнем Востоке еще меньше. Этого количества потребителей не достаточно. Нашу продукцию проще возить туда.
Что касается сырья, томногиевиды своей продукции SCA производит из готовой целлюлозы и макулатуры. Фабрика в Советске, например, на первом этапе будет использовать только макулатуру. Возможно, в Сибири действительно недорогой лес, но нам важнее сегодня быть ближе к рынку макулатуры. К сожалению, в России уровень сбора макулатуры удручающе низок. Порядка 20 процентов макулатуры собирается, а остальное оказывается на свалках или сжигается. В Германии процент сбора макулатуры приближается к 100. Там одно и то жеволокно используется до шести раз: сначала изцеллюлозы делают первоклассную бумагу, потом книги, потом газеты, потом картонную упаковкуи так далее. В России, к сожалению, бумагу вторично не используют, предпочитая рубить лес. Это большая проблема, но мы надеемся, что, благодаря усилиям и нашей компании, создающей спрос на макулатуру, процент сбора вторсырья в России увеличится.
- Хорошо, лес вам не нужен. Но в Сибири есть регионы сочень высокой платежеспособностью населения.
- Да, сибирский рынок очень интересен. У нас хорошие позиции в нефтедобывающих регионах - в Сургуте, на Сахалине. Там в силу развития нефтегазового сектора весьма высокий уровень потребления нашей гигиенической продукции, один из самых высоких в России. Тем не менее пока нам выгоднее доставлять нашу продукциюза Урал, чем налаживатьтам производство. В России у нас создана сеть региональныхскладов. Они есть в Москве, Санкт-Петербурге , Ростове-на-Дону , Екатеринбурге, Новосибирске и Хабаровске - оттуда наша продукция отправляется в Петропавловск-Камчатский и на Сахалин. Этим летом я был на Камчатке и должен сказать, что и там дистрибуциянашей продукции на очень высоком уровне. Так что существуют различные способы для эффективной работы на рынке, и не всегда необходимо развертывать производство.
- Как вы оцениваете российский рынок бумажных гигиенических средств?
- Прежде всего, он настолько быстро растет, что даже в условиях острой конкуренции производителям удаетсяувеличиватьобъемы. За последние пять лет рост наших продаж в России составлял примерно 33 процента ежегодно. Ив этом году продажи увеличатся еще процентов на 25. И это несмотря на то, что на российский рынок вышло много международных игроков, что на нем активноработают и серьезные отечественные предприятия. Так, в Сыктывкаре и в Ленинградской области сегодня инвестируются немалые средства в установку новых бумагоделательных машин и линий по изготовлению гигиенической и прочей бумажной продукции.
Конкуренция обострилась, правда, неравномерно. Степень ее остроты зависит от типа продукции. Всегменте предметов детской и женской гигиены, например, конкурируют в основном крупные международные производители, а вот в сегменте бумажных изделий кроме известных компаний, таких как Kimberly-Clark , Georgia Pacific и Metsa Tissue, активно работают большие российские игроки. Они тоже осознали привлекательность рынка России.
- В группе компаний SCA есть подразделение, которое занимается лесом. В России вы не собираетесь осваивать лесную промышленность?
- Действительно, SCA - крупнейший частный владелецлеса в Европе. Лесныеугодья компании расположены в Швеции. В настоящее время планов выхода на рынок именно лесной промышленности Россииу компании нет. Причины разные, но главная- это неурегулированность вопросов собственности на леса. Ни одна из существующих мировыхмоделейрешения этой проблемы - лес находитсяв собственности государства или в частных руках - в России не реализуется. Даже принятый некоторое время назад Лесной кодексполностью вопросов собственности не решает.
Это сдерживает развитие лесной отрасливстране, а ведь по своему экспортному потенциалу она сравнима с топливно-энергетической.
- SCA уже довольно активно работает на Украине. А в отношении других стран СНГ какие-то планы вынашиваются?
- На протяжении последних пяти лет Россия дает наибольшую долю в объеме продаж компании, далеко опережая страны СНГ. Отставание в этих регионах связано с неразвитостью структурыпотребления, отсутствием достаточного количества магазинов, более низким уровнем платежеспособного спроса и меньшей численностью населения. Приоритетными рынками на постсоветском пространстве для нас являются Украина и Казахстан. К сожалению, в Узбекистане нам нечем похвастаться - там недостаточный уровень доходовнаселения.
На Украине, где нашакомпанияработает с 1994 года, у нас пока нет собственного производства, но это большая страна с почти50−миллионным населением, и, конечно, в ближайшее время приоритетным для нас станет вопрос организации там выпуска продукции.
В целом доля развивающихся рынков в структуре оборота группыкомпаний SCA в мире существенно возросла - с семи процентов от общего объема продаж в 1997−м до 16 процентов в 2007 году. Российский рынок, если говорить более конкретно, ещедалек от насыщения. В тех секторах, в которых мы работаем: гигиеническая бумага, средства детской и женской гигиены, - уровень использованияподобной продукции ниже восточноевропейского в два-три раза, среднеевропейского -в три-четыре , а в некоторых категориях продукции и в пять раз. Если оценивать по паритету покупательной способности, сегодня Россия является десятой экономикой в мире. Некоторые аналитики полагают, что к 2020 году Россия станет самым крупным потребительскимрынком в Европе. Я думаю, что по мере развитияэкономики нашей страны и при сохранении экономического роста на уровне 6-7 процентов в год в ближайшие пять лет SCA сможет удвоить свой бизнес в России.